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短阅读专栏：第 59 期作者 | 刘国华   原创出品 | 管理智慧在组织研究中，有个有意思的说法：每个员工走进公司时，都带着自己的边界感。这个边界，一方面是 " 自留地 " 的防御意识，另一方面也是个人价值的投射。边界太强，团队就容易变成一堆靠外力捆在一起的石头，看着像整体，其实彼此独立，没有真正的连接。于是，有些人就提出，干脆把个体的边界感消解掉，让大家完全融合，你中有我，我中有你。一位荷兰的学者在《刺猬效应》一书中提醒我们：亲密感不能走极端。团队不是无缝贴合的拼板，更像一群刺猬——太远，抱不到团；太近，反而扎得满身是伤。所以，真正健康的关系，是 " 亲密有度 "。如果为了追求极致平等，非要彻底打平边界，最后往往会出现角色模糊、秩序涣散的问题。换句话说，边界不是要消灭的，而是要会 " 对接 "。边界太厚，大家配合不起来；边界太薄，个体感就没了。只有保持适度的距离，才能既尊重个体，又保持协作的张力。  小注  此篇所录，出自所著《新商业思维》（第二辑）。并于原稿之上，多有略微删润，以增益其义。套书共六辑，洋洋洒洒百万余言，以 " 短阅读，长思考 " 为成文原则，广涉商界诸般思维，常有洞见。然书成之后，阅者寥寥。虽或有读者妄语曰：" 读此六卷，世间再无新思维；纵有新意，亦不过换汤而已。" 此言或讥或赞，不可尽信。然有友人劝曰：" 观点思维若不传，终将珠玉蒙尘，实为可叹。" 余闻此，颇感其言有理。且其已久无再版，市井难寻，欲购亦不可得。故此立志，将以数载光阴，择时细述，陆续刊布。惟愿诸君偶有所得，一言半句，能启思路，便不负笔墨一场。作者｜刘国华华夏基石管理咨询集团高级合伙人，品牌与传播事业部负责人，专注品牌建设与企业文化、企业史与企业家思想，常年为多家企业提供咨询服务。为您推荐：华夏基石最新推出 2025 企业内训大课：这套实操方法论，目前已为一线城市的企业内训超 300 场，超 60000 名企业家和管理精英参与学习，2 天学会打造线上线下一体化的顾客经营体系，助力企业实现市场突破和组织变革。【点击链接了解详情】华夏基石管理咨询集团中国管理咨询的开拓者和领先者彭剑锋、黄卫伟、包政、吴春波、杨杜、孙健敏领衔战略丨营销丨研发丨生产丨运营丨品牌企业文化丨组织人力丨 AI 应用咨询合作扫码感谢阅读和订阅《管理智慧》，为了便于您及时收到最新推送，敬请星标本公众号。

近年来，爱马仕凭借其高端奢侈品牌的形象，一直在全球市场中占据着不可撼动的地位。最近的一场风波，却让这个品牌的光辉形象受到了严重挑战。吴越的代言事件将爱马仕推上了风口浪尖，尤其是她在中国市场的表现，令不少人感到不解与失望。从“豪门粽”的嘲讽到47亿中国市场的反噬，爱马仕的“本土化”策略似乎遭遇了巨大的挫折。本文将从多个角度详细分析这一事件，探讨爱马仕在中国市场的本土化反噬，以及其背后涉及的品牌营销、文化差异等因素。

爱马仕的中国市场：风光无限却藏危机

爱马仕在中国市场一度被视为高端奢侈品的代表，其销售额在全球占据重要地位。根据数据显示，中国市场的奢侈品消费持续增长，爱马仕作为顶级奢侈品牌，享受着这一波消费升级的红利。随着中国消费者的品味日趋多元和理性，品牌的形象和营销方式也面临着前所未有的挑战。

长期以来，爱马仕一直以来的成功秘笈在于其精英化、高端化的市场定位。这种高冷的形象也在一定程度上与越来越多中国消费者的“本土化”需求产生了距离。消费者对品牌的认同不仅仅停留在产品质量上，还要求品牌能够更好地理解他们的文化背景、情感诉求以及审美趋势。爱马仕是否能抓住中国市场不断变化的消费需求，成为了其能否继续稳固地位的关键。

吴越代言的“豪门粽”风波

吴越的代言风波无疑是爱马仕在中国市场本土化策略失败的直接体现。吴越以其“豪门”背景以及在中国娱乐圈的知名度被爱马仕选为代言人，这一决定本应提升品牌在中国市场的影响力，但事与愿违。

“豪门粽”这一标签迅速在社交媒体上发酵，网友们纷纷对吴越的代言表现提出质疑。许多人认为她的形象与爱马仕的高端定位存在较大差距，尤其是在社交媒体上，吴越被调侃为“豪门粽”这一幽默却带有批评意味的称呼，直接导致了公众对爱马仕品牌形象的质疑。在中国，消费者对于品牌代言人有着极高的关注度，一旦代言人形象失分，品牌的信任感就会大幅下降。

吴越与“豪门”标签的深度捆绑，令许多消费者觉得她与爱马仕的“优雅”与“高贵”形象不符。爱马仕试图通过“本土化”的方式来迎合中国市场，但这种做法的背后并未充分考虑到文化和市场的细微差异，导致品牌形象遭遇了严重的负面影响。

本土化策略的失误与反噬

爱马仕在中国市场的“本土化”策略可以说是一把双刃剑。一方面，品牌试图通过中国本土代言人和本土元素的融入来增强与中国消费者的情感联系，也使得品牌逐渐失去了其原本的国际化、精英化气质。吴越作为代言人固然在中国拥有一定的知名度，但她的“豪门”背景和“传统”形象却并未获得奢侈品消费者的广泛认同。

进一步来看，爱马仕的本土化尝试过于急功近利，未能在理解中国市场消费者需求的基础上进行深入的本土化创新，而是过于依赖已有的“明星效应”。这种过度依赖短期流量的策略，可能令品牌与长期的品牌形象之间产生了冲突，导致其品牌的高端、优雅形象遭到质疑。

47亿中国市场的反噬与风险

中国市场作为全球奢侈品消费的重中之重，爱马仕无疑对这一市场寄予了厚望。随着越来越多本土消费者对品牌要求的提升，爱马仕的产品与营销策略面临的挑战也在增加。从价格的高企到品牌与消费者情感的疏离，品牌面临的风险逐渐加大。

47亿的中国市场份额对于爱马仕来说，意味着巨大的收益潜力，但同样也伴随着不容忽视的风险。如果品牌未能成功适应中国市场的快速变化，最终很可能会遭遇本土消费者的反噬。尤其是在代言人风波后，消费者对爱马仕品牌的忠诚度开始动摇，品牌在中国的营销策略面临重新审视和调整的压力。

社交媒体时代的品牌危机管理

如今的品牌形象，早已不仅仅是广告中的华丽包装。社交媒体时代，消费者的声音更加直接和快速，一旦品牌或代言人出现任何形象问题，往往会迅速传播，甚至影响品牌的长期信誉。在吴越代言风波中，社交媒体的反应迅速放大了问题，爱马仕的品牌形象迅速受损。

这也提示了所有奢侈品品牌在进行本土化操作时，要更加谨慎地挑选代言人，并且要深入理解中国消费者的文化情感。在社交媒体的压力下，品牌的危机管理能力显得尤为重要。无论是如何应对负面评论，还是如何及时调整营销策略，都需要更高效的应变机制。

爱马仕的挑战与未来方向

爱马仕一夜翻车的事件，实际上是全球化品牌在进入中国市场时面临的普遍问题。品牌要想在中国市场长久立足，必须在全球化与本土化之间找到平衡点。吴越代言的失误只是一个缩影，反映了品牌在文化适配与市场需求理解上的缺陷。

未来，爱马仕能否调整其本土化策略，将会决定其能否在中国市场保持领先地位。品牌不仅要保持其奢华与高端形象，同时也要通过更细致的市场洞察、更符合中国消费者期待的本土化方案来打造更加稳固的市场地位。